Leads injoignables : d'où vient le problème ?

Un lead injoignable est rarement une personne qui a changé d'avis. En génération de leads, le problème se joue le plus souvent avant l'appel : ce que l'annonce a promis, le temps écoulé entre la demande et le premier contact, et le canal choisi pour ce contact. Trois réglages qui appartiennent à votre système, pas à la plateforme.

Ce qu'un lead injoignable dit de votre système

Le scénario est connu de la plupart des dirigeants qui font de la publicité pour obtenir des demandes. Les formulaires se remplissent, le coût par demande est correct, et les commerciaux reviennent avec le même compte rendu : messagerie, numéro qui sonne dans le vide, personne qui rappelle. Le réflexe est de conclure que la plateforme envoie des curieux.

Cette conclusion est parfois juste, et elle est presque toujours prématurée. Entre le moment où une personne a laissé son numéro et celui où votre équipe l'a composé, il s'est passé des choses que le compte publicitaire ne montre pas : ce que l'annonce lui a laissé croire, combien de temps elle a attendu, et par quel moyen on a tenté de la joindre.

Nous construisons et opérons des systèmes de génération de leads pour des entreprises à cycle de vente humain, et la part de demandes jamais jointes est l'un des premiers chiffres que nous demandons. Ce chiffre renseigne rarement sur les personnes qui ont rempli le formulaire ; il renseigne presque toujours sur ce que le système a fait de leur demande.

La part de leads injoignables mesure l'écart entre ce que le prospect a cru demander et la façon dont vous lui avez répondu.

Les trois endroits où se joue la prise de contact

Trois réglages, dans l'ordre où le prospect les rencontre. Aucun des trois ne se voit dans le gestionnaire de publicités, et chacun pèse sur la part de demandes que vos équipes parviennent à traiter.

La promesse de l'annonce et le geste du prospect

Une demande n'a pas le même poids selon la manière dont elle a été faite. Une personne qui a cherché votre prestation sur Google, lu votre page et rempli un formulaire de cinq champs a fait une démarche. Une personne qui a touché une annonce en faisant défiler son fil à 23 heures, puis validé un formulaire déjà rempli avec les informations de son profil, a fait un geste de quelques secondes.

Les deux sont des demandes dans votre tableau de bord. Les deux ne sont pas prêtes à décrocher un appel inconnu le lendemain à 10 heures. Ce n'est pas un défaut du format : c'est une information sur ce que la personne attend ensuite, et c'est votre annonce qui fixe cette attente.

Relisez ce que dit votre annonce, puis l'écran qui s'affiche après l'envoi. Si l'annonce promet un devis, un tarif ou une réponse, le prospect attend ce devis, ce tarif ou cette réponse, pas une conversation commerciale. S'il n'a rien lu sur la suite, il n'attend rien du tout, et un appel à un moment qu'il n'a pas choisi ressemble à une sollicitation de plus.

Le délai entre la demande et le premier contact

Une personne qui remplit un formulaire est, à cet instant, en train de s'occuper de son problème. Elle compare, elle lit, elle a peut-être rempli deux autres formulaires avant le vôtre. Celui qui répond le premier fixe souvent le cadre de la décision ; ceux qui répondent le lendemain entrent dans une conversation déjà commencée.

Le délai réel est rarement connu du dirigeant. Les demandes du soir et du week-end attendent le lundi, celles du matin attendent la fin des rendez-vous, et une demande venue de la publicité passe souvent après celle d'un client existant. Mesurez-le une fois, demande par demande, entre l'horodatage du formulaire et le premier contact réel : le chiffre est souvent plus élevé qu'on ne l'imagine.

Ce délai est un choix d'organisation. Un message automatique immédiat qui confirme la demande et annonce la suite, un créneau réservé dans la journée pour traiter les demandes du jour, une première réponse écrite quand l'appel n'est pas possible : rien de tout cela ne relève de la plateforme publicitaire, et tout cela pèse sur la part de demandes jointes.

Le canal du premier contact

Le prospect a choisi un canal pour vous écrire. Il a tapé sur un écran, il n'a pas composé un numéro. Le joindre par téléphone est logique pour vous, pas nécessairement pour lui : un appel entrant d'un numéro inconnu sur un mobile est, pour beaucoup de gens, un appel qu'on laisse sonner.

Répondre d'abord par le canal qu'il a utilisé, ou par celui qu'il a indiqué, change la nature du contact. Un message écrit qui reprend sa demande, lui pose une question précise et lui propose un créneau transforme l'appel inconnu en appel attendu. Sur une entreprise de services à domicile pour laquelle nous avons construit le système, la déperdition se jouait précisément entre le formulaire et l'appel : le flux a été basculé vers une conversation par messagerie que le prospect initie lui-même, et la réservation confirmée, plutôt que le formulaire envoyé, est devenue la mesure du système.

Le coût par client, lu depuis les demandes jointes

Une demande jamais jointe a été payée au même prix qu'une demande convertie en client. Prenez un exemple volontairement simple, en génération de leads, avec des chiffres choisis pour la démonstration et non tirés d'un compte réel.

• Budget publicitaire : 8 000 euros par mois.
• Coût par demande : 40 euros, soit 200 demandes.
• Part de demandes jointes : 55 %, soit 110 demandes traitées.
• Part de demandes traitées converties en clients : 10 %, soit 11 clients.

Le coût par client est de 727 euros. Supposez maintenant que la promesse de l'annonce, le délai et le canal du premier contact aient été revus, et que 75 % des demandes soient jointes au lieu de 55 %. Même budget, mêmes 200 demandes, même part de demandes traitées converties en clients.

Cela donne 150 demandes traitées, 15 clients, et un coût par client de 533 euros : quatre clients de plus par mois et un coût par client en baisse de plus d'un quart, sans toucher à l'enchère, à l'audience ni aux créatives. Les chiffres changent d'une entreprise à l'autre, la mécanique reste la même : la part de demandes jointes multiplie tout ce qui vient après.

Il existe un second coût, moins visible. Le devenir de chaque demande est une donnée d'apprentissage pour les plateformes. Quand les demandes jamais jointes sont marquées hors cible, ou ne remontent pas du tout, le compte publicitaire apprend sur un échantillon tronqué : il optimise sur le formulaire envoyé, sans savoir que près de la moitié des formulaires ne mènent nulle part. Notre analyste tracking le dit simplement : une demande non jointe et une demande hors cible ne sont pas la même information, et la plateforme ne les distingue pas si cette distinction ne lui est pas envoyée.

Par où commencer, vu du dirigeant

Trois vérifications, qui ne demandent aucun accès au compte publicitaire.

• Qu'est-ce que le prospect croit avoir demandé ? Relisez l'annonce, le formulaire et l'écran de confirmation comme si vous les découvriez sur votre téléphone.
• Combien de temps s'est écoulé, en moyenne et au pire, entre l'envoi du formulaire et le premier contact réel, et par quel canal ce contact a-t-il été tenté ?
• Qu'est-ce qui remonte vers les campagnes une fois la demande traitée, ou jamais jointe ?

Ces trois réponses dessinent le chantier. Le délai et le canal se corrigent en quelques jours et ne demandent pas de toucher aux campagnes. La promesse de l'annonce demande de réécrire ce que vous dites avant la demande, puis se teste comme n'importe quelle autre créative.

C'est ce qui conduit à traiter la prise de contact comme un maillon du système, au même titre que le formulaire ou les pages qui reçoivent le trafic : un système de génération de leads pensé de l'annonce jusqu'au traitement de la demande se juge sur les demandes converties en clients, et une demande jamais jointe ne sera jamais convertie.

Ce que la part restante vous apprend

Une fois ces trois réglages faits, une part de demandes ne répondra toujours pas. Des curieux, des formulaires validés par erreur sur un téléphone, des personnes qui ont trouvé ailleurs entre-temps. Cette part existe sur les comptes que nous opérons, et elle ne se ramène pas à zéro.

Ce qui change, c'est ce qu'elle vous apprend. Quand le délai est court, le canal juste et la promesse tenue, ce qui reste injoignable devient un signal propre sur le ciblage et sur le formulaire : une question de plus, posée au bon endroit, écarte ceux qui n'avaient rien à demander. Tant que les trois réglages ne sont pas faits, ce signal reste mêlé au bruit de votre propre organisation, et un délai de traitement finit par être lu comme un problème de leads.

Si vos équipes passent leurs journées à laisser des messages, la conversation utile ne porte probablement pas sur la plateforme, mais sur ce qui se passe entre le formulaire et le premier échange. Nous pouvons faire ce point ensemble, à partir de vos demandes des trois derniers mois.