L'emailing est-il encore rentable pour une PME ?

Oui, à une condition : qu'il travaille sur une base que vos campagnes ont déjà payée, vos clients et les demandes qui n'ont pas encore signé. Un email n'achète aucun clic. Sa rentabilité se lit sur le chiffre d'affaires de chaque scénario, rapporté au coût par client, jamais sur les taux d'ouverture.

Un canal où le clic est déjà payé

Chaque adresse de votre base a une origine, et cette origine a coûté quelque chose. Une demande ou une commande venue d'une campagne a été payée au coût par conversion du mois, et chaque client au coût par client. Quand vous écrivez à ces personnes, aucun nouveau clic n'est facturé : vous utilisez une deuxième fois un contact déjà payé.

C'est ce qui distingue l'emailing de vos campagnes. Sur Google ou sur Facebook, chaque visite supplémentaire se paie au coût par clic en vigueur, et ce coût suit l'enchère du moment. Sur votre base, le coût d'un envoi se résume à l'outil, à l'écriture des messages et au temps de paramétrage. Il ne varie pas avec la concurrence.

La question de la rentabilité change donc de forme. Elle ne porte pas sur le prix d'un envoi, faible et connu à l'avance. Elle porte sur ce que votre base contient de demandes non converties et de clients qui peuvent racheter, et sur ce que vos messages en obtiennent.

Où l'emailing fait baisser votre coût par client

Sur les systèmes d'acquisition que nous opérons, l'email intervient à trois endroits, et chacun agit sur le coût par client d'une manière différente.

Les demandes qui peuvent encore signer

En génération de leads, la plupart des demandes ne sont pas converties en clients le mois où elles arrivent. Le besoin n'était pas mûr, le budget n'était pas débloqué, un concurrent a répondu plus vite. Ces demandes ont pourtant été payées au même coût par conversion que celles qui ont signé.

Une séquence qui reprend contact avec elles, à un rythme calé sur votre cycle de vente, convertit une part de ce qui était déjà dans votre base. Chaque signature obtenue de cette façon n'ajoute aucun budget publicitaire : elle ajoute un client de plus pour le même investissement, et votre coût par client baisse.

Les clients qui peuvent acheter une deuxième fois

En vente en ligne, et dans les services qui se renouvellent, le second achat est souvent le plus rentable de tous : il ne coûte ni clic ni formulaire. Une séquence qui suit la première commande jusqu'à l'avis et à la recommandation, puis une relance posée sur le cycle de réachat réel du produit, transforment un client acquis en chiffre d'affaires récurrent.

C'est à cet endroit que l'email change la lecture de vos campagnes. Un coût par client de 400 euros ne se juge pas de la même façon quand ce client achète une fois et quand il achète trois fois dans l'année. Ce que vaut ce client dans le temps dépend en partie de ce que vous lui écrivez après la première vente.

Les demandes qui arrivent avant la décision

Une partie des demandes que vos campagnes produisent arrive avant la décision : un devis demandé pour se faire une idée, une inscription à un contenu, un panier abandonné. Un message de bienvenue qui dépend de l'origine de la demande, puis quelques envois qui répondent aux questions réelles de vos rendez-vous, maintiennent le contact jusqu'au moment où ces demandes peuvent être converties en clients. Sans cela, ces personnes reviendront par une nouvelle recherche, et vous paierez ce retour au coût par clic du moment.

Un exemple chiffré, volontairement simple

Prenez une entreprise de services qui investit 8 000 euros par mois en campagnes, en génération de leads. Ses chiffres sont posés pour l'exemple, et chacun se recalcule de tête.

• 8 000 euros de budget publicitaire par mois, pour 200 demandes à 40 euros par demande.
• 10 % de demandes converties en clients, soit 20 clients par mois et un coût par client de 400 euros.
• 180 demandes non converties chaque mois, soit 2 160 sur douze mois, toutes déjà payées.
• 600 euros par mois pour l'emailing : l'outil, l'écriture des messages, le suivi.

Supposez qu'une séquence de reprise de contact convertisse 2 % de ces demandes non converties au fil de l'année. Cela représente 43 clients supplémentaires, un peu moins de quatre par mois, sans un euro de budget publicitaire en plus. Sur l'année, l'entreprise a investi 103 200 euros, campagnes et emailing compris, pour 283 clients au lieu de 240 : son coût par client passe de 400 à 365 euros, soit 9 % de moins.

Le même raisonnement se transpose en vente en ligne, avec le panier abandonné et le réachat à la place des demandes non converties : le chiffre qui bouge est alors le chiffre d'affaires par client sur l'année, à budget publicitaire constant. Les chiffres changent d'une entreprise à l'autre, en particulier la part de demandes non converties qui finissent par signer, qui dépend de votre cycle de vente et de ce que vous écrivez. La mécanique reste la même.

Sur quels chiffres juger votre emailing

Le taux d'ouverture est le chiffre le plus affiché et l'un des moins fiables. Avec Mail Privacy Protection, Apple charge par défaut le contenu distant des emails en arrière-plan et empêche l'expéditeur d'apprendre quand et combien de fois un message a été ouvert. Une ouverture comptée peut donc n'avoir jamais eu lieu. Un canal ne se pilote pas sur un chiffre que la messagerie du destinataire produit à sa place.

Le chiffre d'affaires de chaque scénario

Un scénario automatique est une série de messages déclenchée par un événement : une demande restée sans suite, une commande, une période sans achat. Chacun se mesure sur les demandes converties et les ventes qu'il a précédées, rapportées à son coût. Un scénario qui n'a produit aucune signature et aucune commande en trois mois ne se défend pas par ses clics : il se réécrit ou s'arrête.

Le segment témoin

Reste la question de l'attribution : un client relancé par email aurait-il acheté de toute façon ? La réponse la plus fiable consiste à ne pas envoyer le scénario à une petite part de la base, tirée au hasard, et à comparer les ventes et les signatures des deux groupes sur la même période. L'écart entre les deux est ce que l'email a réellement produit. Notre analyste tracking le résume ainsi : ce qui compte, c'est ce que le groupe qui a reçu les messages a signé ou acheté de plus que celui qui ne les a pas reçus.

La délivrabilité, condition de tout le reste

Un message qui n'arrive pas dans la boîte de réception ne produit rien, quel que soit son texte. Depuis le 1er février 2024, Google impose aux expéditeurs de plus de 5 000 messages par jour vers des adresses Gmail d'authentifier leur domaine (SPF, DKIM et DMARC), de proposer un désabonnement en un clic sur les messages marketing, et de maintenir le taux de plaintes pour spam sous 0,3 % dans Postmaster Tools. Ces exigences sont techniques, elles se paramètrent une fois et se surveillent ensuite, et elles décident de la part de votre base qui lit réellement ce que vous envoyez.

L'emailing est rentable quand il travaille sur ce que vos campagnes ont déjà payé, et il se juge sur les clients qu'il ajoute, jamais sur les ouvertures qu'il compte.

Ce qui décide avant le premier envoi

Tout ne se prête pas à l'emailing, et la nuance fait partie de la réponse. Une base de quelques centaines d'adresses porte rarement un scénario rentable : le volume permet difficilement de segmenter, et plus difficilement encore de lire un résultat. Une activité sans réachat et sans demandes non converties, un achat unique qui ne se renouvelle pas, laisse peu de matière à un second message. Dans ces situations, le canal sert la relation plus que la rentabilité, et il vaut mieux le savoir avant d'y consacrer du temps.

À l'inverse, trois signes indiquent une base qui rapportera : des demandes non converties qui s'accumulent chaque mois, un produit ou un service qui se rachète, et un CRM ou une boutique qui consigne ce que chaque contact a fait. Ce dernier point est le moins visible et le plus décisif : l'origine de la demande et la date de la dernière commande sont ce qui permet à chaque scénario de partir au bon moment.

Par où commencer

L'ordre compte plus que le volume. Les scénarios automatiques passent avant les campagnes programmées : ils tournent sans intervention, sur les événements que votre système produit déjà, et c'est là que le chiffre d'affaires se lit le plus vite. Le premier à écrire est celui qui reprend contact avec les demandes non converties, ou celui qui suit la première commande, selon votre marché. Les campagnes par segment viennent ensuite, quand la base est segmentée et que les scénarios ont montré ce qui déclenche une réponse.

Sur les accompagnements où nous avons opéré l'email marketing avec nos process, le chiffre d'affaires lié à ce canal a augmenté de 31 % en moyenne. Ce chiffre décrit un passé mesuré sur nos clients, pas une projection. Ce qui l'explique le mieux tient à la matière des messages : ils s'écrivent depuis les demandes, les ventes et les questions de rendez-vous que les campagnes et les pages ont produites. C'est ainsi que nous traitons l'email marketing comme un maillon du système d'acquisition, relié aux campagnes qui alimentent la base et au suivi qui dit ce que chaque message a rapporté.

Si vous voulez savoir ce que votre base contient encore de clients, et ce que vos scénarios actuels produisent réellement, nous pouvons en parler.